サラカサノバは無能なのか？
こんな言葉がネット上で囁かれている。
確かにサラカサノバが就任してからマクドナルドは良いところなし。
行ってきた新メニューの導入や店づくりは上手くいっていない。
私はマックのメニューはあまり食べないですが、先のナゲットに消費期限切れの鶏肉を使用した問題、最近の異物混入事件の会見で日本の消費者ととサラカサノバとの意識の違いが見えてきたような気がします。
今日はマクドナルドとサラカサノバさんについてのお話です。
期限切れ鶏肉問題での会見で見えた溝
昨年の7月に発覚した期限切れの鶏肉をチキンマックナゲットに使用した問題での謝罪会見で多くの人が何か釈然としないものを感じたはず。
食材を外注して他の会社で加工したものを輸入して店で調理、販売するという形態をとる限り、外注先の会社が不正するのを防ぐのは難しいのは事実。
アメリカは訴訟社会で、何かにつけて裁判が行われる。
そして非を認めれば自分は不利になる事から、謝らないのが当たり前と言う習慣が定着している。
その事をよく表すのがカサノバさんのこの言葉、
「悪意を持った数人の従業員がやったことだ。われわれはだまされた」
当事者であるにも関わらず、自分も被害者、つまりお客さんと同じなんです的な言葉。
日本では非があれば素直に認めて謝る事が誠意と思われている。
その国民に対してこの言葉は逆効果なのは明らか。
アメリカでは当然の態度なのでしょうけど、日本でこの発言は明らかに失敗。
カサノバが日本の国民性に対して理解していないことが如実に現れた会見となったのです。
異物混入でのカサノバ不在会見
今年1月7日の異物混入の件で謝罪会見を開いた時、サラカサノバ社長は不在だった。
「サラ・カサノバ社長は海外出張を切り上げて帰国中で、本日は出席できない」という説明があったものの、
たび重なる不祥事が起きているのに社長が不在で会見を開く姿勢に批判が出るのは当然と言えば当然。
この時の謝罪の要点は次のように
・青森の店舗で販売したチキンマックナゲットにビニール片が混入していた。
・福島の店舗で販売したサンデーチョコレートにプラスティック片が混ざっていた。
・大阪の店舗でマックフライポテトに人の歯が混入していた。
件についての報告と謝罪。
これらのケースに関しては1月3日の時点で把握していたが、公表は4日後の7日。
「（公表は）品質や健康に重大な影響を及ぼすことが対象だ」と言うコメントと
「本来の公表事案ではない」と言う説明に非難が殺到している。
これらの異物混入に対しては各店舗で対処するの事案で本社の事案ではないと言う認識があったようですが、消費者一人ひとりが情報の発信者となるＳＮＳの普及状況を鑑みて、先手を打とうとしたのではないかと思われます。
ただ今回も先手を打つことにはならず、かえって傷口を広げる結果になったように思います。
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異物混入会見での二つの失敗
◆社長サラカサノバ不在で会見を開いた
おそらく前回の会見での失敗を鑑みてのことか？本当に出張だったのか分かりませんが、やはり社長不在は印象が悪いです。
ナゲットの期限切れ鶏肉使用の問題で輸入先を変更、管理体制を改めた事をアピールしてそれほど時間が経っていない時期。
今度は調理する各店舗の体制の問題が浮き彫りになっている時にトップが出てこないのはかえってマイナスイメージです。
この問題で「私たちも被害者」的な理屈はもう通らない。
当事者としてのトップの本当の謝罪が必要だったのではないだろうか？
◆タイミングを誤った
今は消費者の全てが良い意味でも悪い意味でも情報の発信源となれる時代。
前回の鶏肉の問題が記憶に新しい時期に、今度は言い逃れのできない異物混入が発覚。
問題が多く拡散する前に動きを押さえて「誠意」を見せようとした結果だと思える。
むしろ会見を予告しておいて、社長のカサノバ出席ものと会見を開くべきだったと思えます。
悪いイメージが一度ついてしまうと、次に何をやってもマイナスにとらえられがちなのも事実です。
不十分な体制での見切り発車の感がありますね。
急いては事を…の典型になってしまったような気がします。
サラカサノバは本当に無能なのか？
問題山積みのマクドナルド、回復の兆しは今だ見えません。
業績の陰りはサラカサノバ社長に代わってから続いているイメージがありますが、以前の原田社長時代から始まっています。
Ｖ字回復の後の陰りを機に原田社長は経営を離れます。
そのあとを受けたのがカサノバ社長ですが、社長就任前にはヒット商品を生み出しています。
メガマック
チキンタツタ
という商品はカサノバが生み出したものです。
その手腕を買われてのことなのですが、どうも日本に対しての理解が足りないようです。
経歴は
1991年1月：マクドナルド カナダ入社
1997年1月：マクドナルド ロシア・ウクライナ マーケティングシニアディレクター就任。
2001年7月：マクドナルド カナダ マーケティング シニアディレクター就任。
2004年10月：日本マクドナルド株式会社 執行役員 マーケティング本部長。
2007年4月：日本マクドナルド株式会社 上席執行役員 事業推進本部長。
2009年7月：マクドナルド マレーシア マネージングディレクター就任。
2012年6月：マクドナルド マレーシア・シンガポール リージョナルマネージャー就任(マクドナルド マレーシア マネージングディレクター兼任)。
2013年8月27日：日本マクドナルド株式会社代表取締役社長兼CEOに就任。
2014年3月25日：日本マクドナルドホールディングス株式会社代表取締役社長兼CEOに就任。
決して無能扱いされる経歴ではありませんし、実績が無ければ役員の歴任は無いこと。
ではなぜカサノバは無能と言われるのか？
・地域別価格制度の導入
海外では地域ごとに価格が変わるのはよくあることだが、日本ではチェーン店は一律価格。
結果、同一商品の価格に大きな開きが生まれる。
・高価格帯商品の導入
ちょっとした高級志向、プチ贅沢路線を打ち出そうとして失敗
結果、価格に見合った価値を提供できずに終わる。
・店づくりの失敗
家族連れが率先して行きたくなるようなお店から、全然家族連れに優しくない店に改築。
客席数を多くした結果、落ち着けない、ベビーカーが通りづらい店に。
この3点による客離れ、さらに不祥事の連続で回復の見通しが立たない。
サラカサノバが無能かどうかはよくわかりません。
残念な点は
・欧米流のマーケティングを日本に当てはめようとした事。
・日本人の感覚を理解していない事。
この2点は2004年から日本にかかわっている事を考えるとあまりにもお粗末。
先の不祥事については
・輸入原料の高騰により、より安く手に入る先を求めて失敗した。
・異物混入については以前からの店舗体制がここになって浮き彫りになった。
この2点は食材を輸入に頼り、調理する店員の多くがアルバイトであるという体制が必ず抱える問題。
いずれ、誰がトップになっても起きるべくして起きた問題。
いずれ宿命的に起きるであろうことが、タイミング悪く起きて経営側と店舗の未熟な点部分が共に露呈したというのが本当のところではないでしょうか。
社長を継続して業績回復をはかるか、それとも退任なのか、日本では老舗のファストフードブランドだけに今後が注目です。
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